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卖房子这件事儿正在变化，尽快尽可能地找到客户的营销内核还是没变。 疫情叠加本就整体下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、视频、VR技术等酷炫黑科技来袭，营销“自救”的浪潮一浪高过一浪。更诱人的佣金、更具保底对赌性质的条款，全民经纪人成了一道风景。 绕开中介、渠道，去直接对接房企线上平台的交易闭环，甚至吸引了不少眼红的小中介、经纪人，飞单干私活现象偶现。依赖渠道费，还尚未全员复工的房屋代理商和渠道商也成为了特殊营销环境下，利益被分食的对象。 但被分食者表现很从容。数位受访人士表示基于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统，对于房屋够买者的需求洞察力、对楼盘的分析能力，以及不少小开发商经常出现的回款难，这种抢食现象待到楼市后续回暖、疫情解除后会逐步缓解。 线上营销成标配 疫情持续至今，房企的线上营销水准几乎都得到了快速提升。 用一家TOP10房企上班的财务管理人员陈辰的话来说就是，“现在给上级汇报工作，不提下公司最近在网上有哪些营销动作，似乎都觉得方案没法讲下去。” 这轮线上营销热潮始于中国恒大(03333.HK，以下简称“恒大”)2月13日的“网上卖房”。购房者只要在恒房通平台线上缴纳5000元定金，签订《商品房网上认购书》，就可以认购意向楼盘和房号。随后，除了保留无理由退房、最低价锁定、承诺楼盘价格下调补差价外，还进一步降低认购门槛至“只要交2000元就能网上认购一套房”，并加大对客户促成房屋交易的奖励力度。 逾百家房企采取了类似操作。营销形式也不再拘泥于2月中旬的类似于碧桂园凤凰通、万科分享家、融创幸福通等房企线上售房APP，看房小程序，实现了向乐居、房天下、贝壳、安居客等第三方线上平台，阿里等房企电商品牌馆，抖音、快手等短视频平台，VR看房等多营销渠道多技术形式的转变。 与网上营销方案成房企时下营销标配如出一辙的还有房企APP地位的水涨船高。 “每天切换最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀请用户注册APP、推荐意向客户购买、成交都会获得奖励，不心动很难。”深圳一家房企的张姓中层管理人员将此理解为，“与其闲着不如动动手就能赚钱”的小白操作，他身边的亲戚朋友、小区邻居基本都是他拓客对象。 有多位深圳房企人士向第一财经记者提及，公司的APP用户注册数、网上交易额在近半个月内有明显提升。直播间沟通话术、镜头语言、视频剪辑及解说词甚至到妆容、服装搭配，营销人员都有了快速提升。“网红直播教程在最近半个月是组里员工讨论的核心话题之一。” 类似于低价锁定房源、无理由退房等可以说是房企营销的老套路，但是它的生命力仍然引起了地产人士的注意。 “我们小区的业主群基本每天都有人丢进来各种卖房链接，我父母也会时常推给我及身边好友一些购房小程序。“上述张姓人士笑称，最打动父母的无非是那种只要邀请人注册即可获奖励，只赚不赔的安全感和满足感。 不同媒介的传播方式、不同额度的返现及佣金奖励，实质却高度相似。 提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案，本质属于带有保底对赌性质的期权产品：从购房者角度看，房价后续走势看涨，行权可获利益最大化；反之，房价走势不明或无购买持有信心，则可选择收回定金，损失无非是资金利息成本。 对于房企来说，通过卖出这款具保底性质的期权产品相当于零成本快速融资。 此外，在房市整体氛围趋于沉闷的大环境下，企业实现了快速俘获注意力及锁客，并获得现金流。 相对透明的游戏规则、买卖双方愿意以小博大的一致诉求，令这种营销手法很快就搅动市场。“线下营销渠道还难以全部恢复，这种方法算得上是有限范围内腾挪，顺便收割一波注意力经济。” 飞单初现 房企开启直销模式以来，有房产中介经纪人加入到了房企直销的队伍，林冰之便是其中一员。 他供职于国内一家TOP5的房产代理公司。目前，他所在的公司还尚未能全部恢复营业。 “为了安全，不少二手房东现在不允许带客看房，我们也没办法领着客户去实看，上班半个月了也没开成一单，但房企只要带客过去就会返千元左右。”他所在的深圳市粤海街道的一个门店属于公司在南山区最大的门店。正常营业的状况下，门店员工保持在20人左右，目前仍只有四五个员工到岗轮流上班，其他员工还是处于线上拓客状态。 一方面，成熟的房屋代理和中介员工手头大多维系有50个左右长期客源；另一方面，中介公司普遍还没有恢复到正常营业状态，开单难落地并没有得到实质改善。而另一边地产企业营销的浪潮一浪高过一浪。 拿着两三千元底薪的林冰之私下加入了好几家头部房企销售队伍且半月收入早已破两万了。 这轮房企营销，目前给的销售佣金基本处于房款总价2%左右。而房企借助贝壳、世联行、中原、安居客等渠道商、代理商来销售，给到的佣金点位普遍在3%-5%。通常情况下，若是楼盘属于偏远、难销售等，佣金点位超过10%也不足为奇。 “比如广东的惠州、肇庆这些地区的部分楼盘，你要带客户去看盘、陪吃饭，甚至一天返回不了，还得在当地住宿。”广东中原地产项目部总经理黄韬坦言，楼盘销售一条龙服务下来佣金点位能达到14%。 疫情倒逼房企力辟线上渠道无疑令它踏入了渠道的“地盘”。而房企最近急补的APP、微信小程序、直播、VR看房、抖音小视频等，正是渠道商、房屋代理商甚至经纪人们这两年快速补充的新业务。林冰之这样“飞单”的“花蝴蝶”们私下也开始为了生存忙碌。 多家房屋代理商和渠道商在接受第一财经记者采访之际并没回避这一市场新现象的存在。 “房企纷纷转战线上销售对房屋代理商和渠道商多少是会有一点点影响。”中原地产中国大陆区主席黎明楷坦言，面对这种市场新竞争局面还是要聚焦到提升自身的渠道获客方法、销售代理能力上来。 与林冰之一样加入到房企直销队伍的还有路胜利。他经营了一家小房屋中介公司，之前挂靠在某大型房屋经纪平台上。 “我们是小中介公司，挂在房屋经纪平台的话，地产商一般给平台10%佣金点的话，再由平台分销给我们小中介公司佣金点大概5%，每个员工最后到手能有1%就属于比较理想了。”路胜利表示，一些大房企能给到2%的佣金，绕过渠道平台直接与地产公司合作收入略丰厚些。 对于房企来说，能顺势绕开佣金点位较高的平台也是一桩美事。 “现在渠道商员工跟地产企业员工一样都没能全员复工，与其借助高佣金点的渠道，不如让利给员工、业主、合作伙伴，外加将资金进行多场景投放造势。”在华中一家头部房企做营销中层的陈方表示。 被抢食者很淡定 半月有余，营销炮火持续轰炸，不少地产商相继亮出了动辄百亿元的销售额，以显示战果，但是不少平台商整体很淡定。 至于此轮因为疫情而被抢食的渠道商们整体并不着急。 这一方面来自于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统，涵盖房屋销售市场、客户。 “我们在协助客户选房、提供给客户信息，让客户更容易聚焦到自己想要的房源上有着自身的比较竞争优势。”黎明楷直言，这种对客户需求的洞察力、对楼盘的分析能力是线上展示平台、地产公司所无非撼动的。 另一重自信来自于“飞单”的经纪人和中介门店大多最终仍会选择回归平台或者房屋代理商。 一位不愿具名的业内人士告诉记者，选择离开平台而去单飞揽活的经纪人介绍客户去房企APP或者绕过平台去直接对接房企线上系统最大的症结在于回款难。 “大地产公司没精力对接小客户。顶多是中小地产公司对接小客户，他们话语权强，很少会采用预付款形式。按照目前房企付佣金的时间点状况来看，基本都要等到购房者缴纳了首期款并与开发商签署《商品房买卖合同》，地产公司才会返点佣金和奖励，这些过程都需要经纪人或者中介死追着地产企业，尤其是小地产企业的回款很难。”她坦言，这也是房企这几年布局线上线下拓客渠道，甚至开出数倍于经纪行业薪酬的挖人，角力平台、代理商始终未能成气候的根源之一。 相较之下，贝壳、安居客、中原、世联行、链家等平台大多与线下中介和经纪人存合同约定，属利益共同体。大房企要么更加倚重自身的营销渠道要么会采用包销给大平台，交由平台去分销，甚少直接包销到个体。类似于房地产交易服务平台的房多多则也是采用平台去和开发商谈房源，再把房源给合作中介销售，每桩交易达成的佣金快速返给经纪公司。 忌惮于店大欺客，回款迟迟难入账的中介、个体即便会吐槽渠道商或者代理商是佣金吸血鬼。但是相比于在地产开发商面前的势单力薄要不到回款，大多还是会在短暂的徘徊之后再度回归平台麾下。 “进了平台就相当于给小中介了一把‘保护伞’，房屋经纪人多负责给客户推荐合适楼盘，带领看盘，签单；作为利益共同体的代理商也有动力帮助经纪人回款。”上述人士坦言，房企线上营销化的进程里，林冰之们一直有存在，但始终是少数。 令渠道有底气，认为房企这轮抢食大可不必惊慌的另一个原因：试错成本高令买房者越来越难忽悠。用黎明楷的话来说就是“买房的人越来越精明了。” “不少房企捂着至少10%的存价差、好地段的盘不卖，放出的盘整体以三线久推难售的冷盘，日常多是八折处理无人搭理，这轮即便打六折也意义不大。”深圳福田区艺林花园的一家地产中介公司负责人表示，至于不少房企这些年乐此不疲玩的那套先提价后打折、才开售几天便对外大肆宣扬兜售掉了几万套、内部人认购制造抢购紧张氛围、所谓的无理由退房绑定时间期限等，房产市场非刚需客群体们基本都能一眼识破。 目前，房企普遍只是意向客户交了定金，距离真实成交仍存距离，且转化率始终是各大房企闭口不谈的关键词。同时，业内认为，房屋的大宗交易属性、购房者线下实地看盘的购买习惯并非短时就会彻底改变。
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发表于 2020-3-12 10:45
