疫情凶猛，整个中国被按下了暂停键。这个春节假期变的无比漫长，城市也变的无比安静，城市街头，再也看不见汹涌的人潮，人们期待复工，期待回到那个无比繁荣的常态。 但防控形势依旧严峻，虽然各地强调复工和经济，不管是各地的防控政策的变动，还是这个大国春运人口迁徙的惯例，复工是必须的，但整个过程会很漫长，经济快速复苏是所有人的期望。 被速冻起来的还有房地产企业，2020年的春节比较早，所以按照往常管理，房地产在第一季度还是有窗口期的，但今年的窗口期延后了，而在往年尤其三月份会是房地产传统的“小阳春”，从统计局的数据可以看出来，每年的1季度尽管有春节的影响，但依旧很重要，数据显示，2019年销售总量为15.9万亿，其中一二月份占比合计8%，3月份占9%，整个1季度占全年销售额的17%，目前2月份已经过半，如果影响到3月份，对于房地产市场的影响无疑是巨大的。 这次救开发商的是互联网 按照传统营销的时间，春节开发商会放一个难得的长假，正月十五左右复工，春节期间不会有太多营销动作，作为高周转的行业，如果连续3个月没有稳定的现金流，对于任何一家企业都是高风险的。 在春节期间，似乎还很平静，随着疫情的发展，线下售楼处的关闭，原定的复工日期不断被延长，这时候首先站出来是互联网公司。各种平台的网络售楼处开始登场。最先反应的乐居，大年初二就开始为项目搭建线上售楼处，48小时之内3个版本，至今约10000个项目在乐居有了线上展示平台。房天下、焦点、网易等平台也推出网上售楼处，正是互联网公司的技术产品，给了房地产开发商在无法复工的情况下，提供了能够在网上充分展示、招揽意向客户的机会。 随后恒大的大动作，引起了整个行业的关注。恒大宣布开始网络销售，2月18日全房源7.5折优惠的事件营销。根据官方消息，网上认购仅短短3天，认购房屋47540套，按房屋价值总计约580亿，全国600多个楼盘均有认购，其中最高的一个楼盘认购870套。恒大“恒房通”在3天时间新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人，即便你从互联网行业的角度，一个产品日增100万用户，在当下无疑也是成功的案例。 在此之后，其他互联网公司也纷纷跟进，房多多推出小订宝和线上售楼处，成交一套额外5000返利；贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费，同样也推出了VR售楼部；安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动，通过VR售楼处连接买房用户和开发商。可以说，过去作为辅助的展示的线上平台，包括VR等技术成为最近房地产行业的热点。 开发商的自我救赎 恒大让行业震惊，离不开良好的分佣机制和强大的优惠，让恒大迅速媒体和市场关注，行业也纷纷响应，富力、中南、中国奥园、世茂、东原、保利，融创、中粮、新城、花样年、美的等十多家开发商纷纷宣布优惠政策，开始“线上卖房”。 2月15日，富力集团正式启动“好房子，网购吧”创新营销行动。该活动规则为：自2020年2月15日至3月31日，客户在“富力好房”系统支付3000元定金，自己购房则定金转为房款，房价总额优惠20000元。若推荐他人购房成功，将获得3000元定金退款，并获得1%佣金和10000元额外奖励金，该项行动包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”，堪称线上优惠的大全集。 2月16日，世茂推出了三大方案：1. 客户通过线上（或转账）缴纳5000元，签订认购书，可以享受最低9-95折优惠，额外98折。推荐他人购买，可以享受1-3%的优惠。推荐客户信息将鼓励200元购物卡。2. 除此之外，3月20日补齐20%，次月补齐首付款，可以享受3个月的“更名”权利，推荐他人购买佣金提升到2-5%。3. 刚需类客户自购，优惠可以在额外98或者95折基础上，再享受折后98折（即叠加升级优惠2%，房价打折或佣金二选一）。 针对在线售房，开发商不仅铆足了劲头，并且都是真的“打折大出血”，优惠不少，开发商真的降低了姿态，拿出了真金白银，毕竟回笼资金是第一位的。 可以看到，这次市场的意外火爆，由互联网公司发起，开发商纷纷响应，大家纷纷顺势而为。 线上卖房的一些变化 当我们关注恒大能做成这件事的时候，发现这并不是一个偶然的因素，很关键的在于开发商的重视程度，这时候我们应该关注到这里面相对这两年房地产营销的趋势变化。 很多公司过度依赖渠道分销，被绑架忽略营销，不重视媒体投放没有完整的线上交易闭环，甚至没有线上展示渠道 从房地产营销的角度，这么多年，大家的营销方式其实依旧是“坐销”，从前是通过广告、媒体，现在是迷信“渠道分销”，但当市场突变的时候，线上营销的时候，却没有抓手？其实本质上还是缺乏对互联网的敬畏，而当发现竞争对手超越的时候，无疑是痛苦的，那该怎么办？ 你会发现对于任何开发商在线售房的首先一个挑战是，你得先有一个线上售楼处，但对于大多数开发商而言，临时去做一套这个系统，显示不现实。当开发商需要“线上售房”的时候，却无法在线。 在这个过程中，除了原有的网上售楼处，互联网技术的在期间的使用和快速变化也是值得关注的，在乐居推出线上售楼处之后，随后1月30日，他们又跟淘宝直播合作，利用网红直播结合阿里拍卖推出特价房，上海宝龙接连成交30套，成为经典案例。而根据项目开发出智慧云店小程序，因为小程序可以获得用户数据授权，仅这一步就解决了精准数据的获取问题。 我们获得的启示是，随着移动互联网的普及，用户习惯和信息传播发生变化，除了平台本身流量之外，开发商对于互联网的应用并未全面打开，过去大家的思路是流量产生转化，从这次线上卖房，可以看到开发商的主动参与会更加深入和全面。 以世茂集团为例，他们迅速联合乐居建立了线上售楼处，他们把全国市场区分为福建、广深、海南和世茂福晟（全国项目），通过手机微信可以迅速访问相关页面，页面加载速度几乎是“秒开”，显然开发商最缺的线上环节，第三方互联网公司可以满足需求。 在线上售楼处，既有世茂的官方资讯，可以快速的查找到自己关注的项目，每个项目有单独的展示页面，用户可以看到视频、VR全景、项目介绍、配套甚至是置业顾问的信息，可以在线与置业顾问交流，可以加入购房群。 从这些线上营销的案例里，大家会发现，线上展示、渠道分销、数据收集、在线认购成为基础配置，想要引发关注度，当然离不开媒体，在线售房的本质在于项目要基于自身打造自己的流量池，获取精准用户数据，在线转化为意向和成交客户，这与传统售楼处坐销有些类似，只是线下的实体售楼处，变成了24小时在线的售楼处，线上营销越来越与线下相像，且效率更高，没有任何实体售楼处媒体能接受数百万人流量的“到访”，而互联网可以，效率就是这样提升的。 线上卖房能拯救楼市吗？ 在线营销的本质还是依托于房地产营销本身，根据每个节点不同，去提供不同的服务替代线下服务，比如在线认购替代了吸筹，VR看房、线上沟通代替了带看，线上卖房不能简单的认为是将传统房产营销搬到线上，而是基于互联网的特点，构建一套满足购房者和开发商的营销生态。 过去大家把线上售楼处更多的当做是展示，而在特殊时期，如果没有这套生态，置业顾问只能简单跟客户沟通，可能错失销售机会；没有网络支付和电子签约就无法缴纳定金；缴纳定金的本质是提前锁定房源；如果不能锁定房源就还是意向客户而不是转化；电子化、数据化让“全民营销”、“渠道分销”更加便捷，效率提升。 在线销售可以通过更灵活的方式促销和完成营销闭环，通过媒体宣传和私域流量传播，可以在线吸引新的流量进入，通过推荐获取佣金的方式让渠道留存，通过一些互联网工具和运营方法，比如红包、营销游戏、直播，作为引流爆点，线上营销的生态更容易建立品牌房企自身的“流量池”。 过去这个流量池很分散，分散在各个平台，各个渠道商、中介或者媒体通路，而通过这套生态系统，可以把固有的渠道集中，又能发掘新的意向客户，非常重要的一点是，即便是为了复工后的销售做准备，在市场不够明朗之前，利用互联网在线获得的意向客户，提前“锁客”，在强大的媒体聚焦和互联网工具的帮助下，对于切割市场蛋糕，谁跑的越早，机会显然越大。 那么互联网平台又能收获什么呢？ 从实际效果上，开发商不是傻瓜，这说明了这次线上售房是有效的。需要注意的是，这是需要一个完整的闭环，单一的渠道或者某个技术手段，对于整体营销的帮助还是相对有限的，谁能掌握行业的闭环，在亿万级卖房平台的争夺战当中，互联网平台本身的机会才会更大。 除了乐居之外，包括贝壳找房、58安居客、房多多等平台，都快速的响应市场，提出了自己的解决方案，笔者认为，在楼市速冻前，渠道分销的火热也暴露出一些平台的缺陷，就是在完成整个营销过程中，无法完成闭环。 渠道分销更突出的是to B，尽管有一些私域流量的产生，并且很大程度上依赖线下中介资源，比如引流和带看，并且这些资源分布是不均衡的，除了一二线城市，下沉三四线城市的仅靠渠道分销是不够的。对照这次全网线上营销，不是简单的“引流”或“导客”，而是包含从媒体、策划、互联网技术、渠道、线上引流、在线支付、流量获取和转化、客户资源的全闭环，现在大家要的是速度和效果，在选择合作平台的思考中，全面化的平台更有机会。 对于整个行业，线上卖房不简单是纯展示属性，而是基于线上营销有其一套完整的生态模式和玩法。 房地产通常自嘲行业是“靠天吃饭”，市场低迷的时，考验的是营销水平，疫情之下，更多的开发商进入，越来越高的曝光量，从朋友圈这几天的热度而言，这件事想不火都难。 首先是开发商需要成交，另外实际的购房需求需要释放，如何依靠互联网完成这次胜利，开发商的在线营销，必然还会存在不少需要磨合的地方，房地产本身也是一个相对传统的行业，在过去在线营销可能是侧重推广，而在当下成为追求实效的唯一通路，追赶和提升有助于行业的发展，在这次变化中，互联网公司催化了这一进程。 在没有售楼处的前提下，开发商过去的广告投放是简单的买流量，而与互联网平台进行线上合作的结果还需要媒体配合，形成全民关注、全民买房、卖房、全民收益的结果，这里面既有媒体属性，又有电商属性，但都离不开基于互联网产品的承载。 从流量聚焦到利用工具组成在线营销渠道网，通过线上平台进行客户锁定。用户的获取更加精准和便捷，移动互联网的便利性让传播帮助裂变、吸粉、拓客、锁客一步到位，而开发商的集中参与，让买房人对市场有了兴趣和信心，所以开发商重新认识了互联网，原来除了媒体和渠道分销，纯线上的方法这么多啊？这对于他们在过去是不可想象的，可以说是一起启蒙运动。 从未来发展判断，疫情过后，线上营销将会被业内更加重视，互联网公司会有更多的应用和运营方式出现，开发商也会有基于线上营销的反思和总结，新的营销模式或许诞生，基于房地产作为高价大宗低频交易能否线上化的争论不断，至少这次过去，大家会越来越重视，毕竟所有的开发商都会眼红恒大抢占的先机，而万亿级别的市场规模是任何平台都无法拒绝的未来。 这次，互联网真能拯救房地产。
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发表于 2020-2-19 14:14
